Houston Landing fecha após queimar US$ 21 milhões em 2 anos

*Por Sophie Culpepper

Em maio, o Houston Landing fechou depois de menos de 2 anos de seu lançamento ambicioso. Todos os 43 funcionários foram demitidos.

O anúncio de que o conselho votou pelo fechamento do veículo sem fins lucrativos repercutiu nacionalmente e levantou questões. A principal delas: como uma startup de jornalismo local aparentemente promissora –com redação estruturada, operações comerciais organizadas e mais de US$ 20 milhões em financiamento inicial– pode quebrar?

Em conversas com mais de uma dúzia de ex-funcionários, além de observadores e líderes do setor de mídia comunitária, descobri um veículo com identidade confusa –dirigido por um CEO que não conseguiu unificar a organização.

A direção carecia de experiência suficiente em captação de recursos e gestão de organizações sem fins lucrativos para alcançar as metas ambiciosas traçadas para o Landing. Os gastos foram altos desde o início sem produção de receita para a sustentabilidade da empresa.

Os motivos do fechamento podem ser específicos. Mas os desafios –equilibrar impacto com audiência, encontrar espaço entre veículos consolidados, evitar que financiamento abundante se torne fardo– são comuns a outras redações sem fins lucrativos.

“Tentamos fazer muito, muito rápido, para um público muito grande“, disse um funcionário sindicalizado.

Para esta reportagem, procurei mais de 40 ex-funcionários e dirigentes –desde conselheiros até repórteres e produtores de engajamento. Poucos aceitaram falar oficialmente.

Muitos funcionários, incluindo todos os sindicalizados, foram obrigados a assinar acordos de confidencialidade e não-depreciação como condição para receber indenização depois do fechamento.

Esse arranjo é comum no mundo corporativo, mas raro em redações sem fins lucrativos –especialmente aquelas que faliram e, portanto, não têm mais marca a proteger.

Peter Bhatia, CEO e figura central desta história, recusa-se há meses a responder às minhas perguntas, limitando-se a declarações genéricas por escrito. Suas ações produziram controvérsias dentro da organização muito antes do fechamento.

Procurei todos os 6 conselheiros do Landing, incluindo 3 cujas organizações eram os principais financiadores –arranjo que, segundo ex-funcionários, prejudicou a governança. Dois deles me direcionaram para a presidente Ann Stern. Ela e os demais recusaram todas as entrevistas.

Quando a redação fechou em maio, fui atrás de entrevistas. Uma especialista em relações públicas que disse falar pelo conselho e por Bhatia respondeu: “Considerando que o Houston Landing está em processo de encerramento, recusamos respeitosamente esta oportunidade”.

Semanas depois, reiterou: “Agradeço seu interesse, mas a liderança do Houston Landing seguiu em frente e não há interesse em uma matéria sobre o encerramento”.

Talvez os dirigentes do Landing tenham mesmo seguido em frente. Mas para outros no mundo do jornalismo local, é difícil ignorar que um veículo sem fins lucrativos queimou US$ 21 milhões tão rapidamente.

Foi um dos maiores investimentos no jornalismo local norte-americano.

O que o fez azedar tão depressa?

Sonhando alto

“Houston merece um ecossistema de notícias tão grande e ousado quanto a própria cidade”, escreveram Ann Stern, Rich Kinder e Laura Arnold em janeiro de 2022 sobre a decisão de investir coletivamente US$ 20 milhões numa nova redação sem fins lucrativos. Stern é presidente e CEO [em fim de mandato] da Houston Endowment, Kinder preside a Kinder Foundation e Arnold fundou a Arnold Ventures.

“O jornalismo é, em essência, um serviço público —e Houston precisa de mais disso”, escreveram. “Mesmo Houston, rica em mídia local multilíngue, carece de cobertura jornalística na escala e profundidade apropriadas para nossa metrópole caótica, energética e expansiva”.

Os financiadores investiram em resposta à avaliação conduzida pelo American Journalism Project –estudo de 2 anos baseado em grupos focais, sessões comunitárias, pesquisas multilíngues e análise das fontes existentes para identificar lacunas informacionais.

A pesquisa integrava o programa Local Philanthropy Partnerships do AJP. Houston Endowment e Arnold Ventures são parceiras filantrópicas locais listadas pelo AJP. Embora a cidade tenha várias redações, incluindo o Houston Chronicle, o relatório recomendou a criação de uma nova redação voltada ao jornalismo comunitário. Os 3 financiadores locais acataram a recomendação.

O Houston Endowment e o Kinder Foundation colocaram US$ 7,5 milhões cada. Somaram-se US$ 4 milhões da Arnold Ventures, US$ 1,5 milhão do AJP e US$ 250 mil da Knight Foundation. Os quase US$ 21 milhões deveriam sustentar a organização de 2023 a 2025.

A visão dessa startup excepcionalmente bem financiada era ambiciosa desde o início. Seria uma das maiores redações sem fins lucrativos do país (melhoria da fluidez), segundo anúncio do AJP de janeiro de 2022.

Esse anúncio criou um comitê de 6 membros para escolher CEO e editor-chefe. Segundo Michael Ouimette, diretor de investimentos do AJP, os financiadores de Houston escolheram os membros, incluindo 3 representantes próprios. Eram eles: Ann Stern da Houston Endowment, Rich Kinder da Kinder Foundation e Jeff Cohen da Arnold Ventures, ex-editor do Houston Chronicle que supervisiona o portfólio de mídia da filantropia e integra o conselho do AJP.

O comitê selecionou Scott McClelland, presidente aposentado da rede HEB, como CEO do Landing. Com McClelland, fizeram duas contratações iniciais: Mizanur Rahman, ex-editor de investigações do Houston Chronicle, como editor-chefe, e Emily Keeton como diretora operacional.

Em setembro de 2022, porém, McClelland renunciou inesperadamente. Meses depois, foi substituído por Peter Bhatia, veterano em liderança editorial de jornais diários.

O conselho de administração do Landing se reuniu pela 1ª vez em novembro de 2022. Tinha 4 membros do comitê de busca: os 3 representantes dos financiadores (Stern, Kinder e Cohen) e Anne Chao, gerente do Houston Asian American Archive na Rice.

“Foi erro colocar grandes financiadores no conselho”, uma fonte com conhecimento do processo inicial me disse.

“A preocupação é tomar decisões com medo de não renovação das doações iniciais, o que realmente corrói a independência”. (Esta pessoa entendia que as doações haviam sido feitas com possibilidade de renovação. Vários funcionários relataram Bhatia garantindo que os financiadores renovariam doações. Outras reportagens confirmam que funcionários esperavam algum nível de renovação).

Pelo menos um financiador, a Arnold Ventures, já havia decidido não renovar meses antes da votação pelo fechamento das operações.

A composição também criou questão de governança. “O Landing tinha conselho dentro do conselho. Ficava claro que o poder estava com os representantes dos financiadores. Os outros três tinham muito menos voz“.

Um editor-chefe como CEO

Peter Bhatia chegou depois de longa e celebrada carreira em jornais tradicionais –mais recentemente como editor principal do Detroit Free Press. Liderou redações que ganharam 10 prêmios Pulitzer.

Bhatia e Jeff Cohen, conselheiro do Landing, eram contemporâneos da indústria. Trabalharam como editores e executivos de jornais metropolitanos na mesma época.

Porém, Bhatia nunca havia liderado (ou captado recursos para) uma redação digital sem fins lucrativos. Não era de Houston, embora o editor-chefe Rahman tivesse vínculos profundos com a cidade.

A pessoa com conhecimento das contratações iniciais lembrou de ter ficado empolgada com o histórico jornalístico de Bhatia. (Disseram que outro candidato considerado para CEO era um executivo aposentado de uma empresa da Fortune 500.) Em retrospecto, porém, pensou que escolher um CEO que não conhecia Houston e não tinha experiência em captação de recursos foi um erro.

Bhatia é “homem íntegro”, disse Joseph Turner, ex-diretor de marketing. Mas lhe faltava “clareza, visão e liderança… em contraste com outros CEOs para quem trabalhei”.

Ex-funcionários do Landing com quem conversei disseram que Bhatia nunca se estabeleceu profundamente em Houston, nem foi captador eficaz.

“Cargos de CEO de organizações sem fins lucrativos são mais de 50% captação de recursos”, disse especialista em mídia comunitária. “Claramente, isso não estava acontecendo ou não estava sendo bem-sucedido”.

“Foi exemplo clássico do que uma maçã podre pode fazer a uma organização inteira”, disse um repórter, que comparou o conselho do Houston Landing ao misterioso conselho da Lumon Industries na série Ruptura.

Bhatia recusou entrevistas e não respondeu a perguntas detalhadas por escrito. “O Houston Landing enfrentou vários desafios, mas tenho imenso orgulho do impacto durante seu pouco tempo“, disse em declaração. “Tivemos a honra de entregar jornalismo apartidário de alta qualidade para Houston. Embora haja especulações sobre o motivo do fechamento, no final se resumiu ao desempenho financeiro. A equipe do Houston Landing deu tudo de si para torná-lo um sucesso”.

Uma semana depois, ele me enviou outra declaração.

“Dei tudo trabalhando para tornar o Houston Landing sucesso e duradouro. Aceito responsabilidade por questões não resolvidas durante minha gestão, mas trabalhava contra algumas circunstâncias desde o início que tornaram isso extremamente difícil”, disse Bhatia. “Não me envolverei em difamação pessoal de associados ao Houston Landing e continuo orgulhoso do trabalho da equipe no último ano. Demos passos notáveis”.

A escala do Landing

“Uma solução de notícias locais deve ter pessoal suficiente para produzir o bastante para ter impacto”, observou a apresentação do AJP de 2022. Imaginava redação com jornalistas suficientes “para produzir massa crítica de conteúdo que sirva a cada comunidade conforme necessário e chame atenção de tomadores de decisão e financiadores locais“.

O relatório orçou a organização de 44 pessoas (26 da redação) no 1º ano, indo para 61 pessoas (37 da redação) até o 4º.

O Landing não cresceu exatamente nesse ritmo, mas contratou relativamente rápido. No lançamento de 2023, tinha mais de 30 “repórteres, fotojornalistas, editores, especialistas digitais” e outros. 6 meses depois, a equipe ultrapassou 40, e 8 novas contratações foram anunciadas em 2024.

Os salários eram generosos pelos padrões da indústria. Segundo o formulário 990 do Landing de 2023, Bhatia ganhava US$ 450 mil; Rahman, US$ 245.455; outros da alta direção, bem mais de US$ 100 mil.

A receita de 2023 foi US$ 3,2 milhões, segundo o 990. As despesas foram US$ 5,8 milhões.

O relatório também especificou meta de “frequência de produção original”: 140 matérias por semana, produzidas por equipe de 65 pessoas. O documento observou que o Chronicle, com mais de 200 pessoas, produzia 555 matérias semanais.

Nesse ritmo, o jornal teria publicado 7.280 matérias anuais. Mas, com equipe de mais de 40 pessoas, publicou só 936 matérias em 2024.

Um membro do sindicato afirmou que muitos chegaram na nova redação acreditando que priorizaram reportagens investigativas.

Mas o Landing “nunca encontrou a forma certa” de lidar com preocupações sobre “mais conteúdo, manter o site atualizado –coisas normais e essenciais para manter um site de notícias elevante”.

Financiamento grande, receita pequena

O Landing gastou, contratou e expandiu como uma redação que esperava receber mais dinheiro. Mas os financiadores iniciais e conselheiros optaram por não renovar as doações e acabaram  puxando a marcha. A organização consistentemente teve dificuldades para produzir receita.

A Columbia Journalism Review reportou que o jornal gastou US$ 7,9 milhões em 2024 –US$ 2 milhões a mais do que arrecadou. Também informou que só US$ 430 mil foram produzidos em nova receita no ano passado –incluindo US$ 25 mil de grandes doadores.

“Mesmo com doação inicial, você tem que ser grato no 1º dia, e no 2º fingir que não a tem e correr atrás ao máximo para diversificar receitas”, disse o especialista em mídia comunitária.

Uma fonte de receita estava fora de questão desde o início. O relatório do AJP recomendou que um veículo, para preencher lacunas locais, deveria “disponibilizar conteúdo gratuitamente” e descreveu paywalls como uma forma de tornar a cobertura inacessível.

Os financiadores assumiram esse compromisso imediatamente, e a liderança manteve-se fiel a isso. “Nosso conteúdo sempre será gratuito”, escreveu Rahman em fevereiro de 2023.

Um orçamento da apresentação do AJP sugeria que o Landing arrecadaria US$ 1 milhão no 1º ano (incluindo “associação, grandes doadores, fundações locais e nacionais, parceiros corporativos”) e US$ 2,5 milhões no 2º.

O relatório de impacto de 2024 disse que a operação teve pouco mais de US$ 80.000 em receita total de assinaturas.

De certa forma, o financiamento inicial se tornou um passivo, segundo um ex-funcionário. O Landing havia captado tanto inicialmente que era desafiador argumentar para outros financiadores que precisavam de mais dinheiro.

Patrocínios também eram difíceis de atrair com uma audiência tão limitada: “Pessoas que distribuem somas de dinheiro para patrocínios não fazem isso para 12.000 assinantes de uma newsletter”, disse-me o funcionário.

Demissões e sindicalização

Bhatia demitiu abruptamente o editor-chefe Rahman e a repórter investigativa Alex Stuckey em janeiro de 2024 como parte de “reestruturação” organizacional. Disse que as demissões foram decisão exclusivamente sua.

O Landing estava “atrasado em abraçar todas as ferramentas digitais, como vídeo, visualização de dados e tratamentos interativos de matérias”, afirmou Bhatia.

Em uma entrevista à Texas Monthly, citou a matéria multimídia “Snow Fall” do New York Times de 2012 como o tipo de jornalismo que queria produzir.

A redação (esmagadoramente leal a Rahman) se sindicalizou 6 semanas depois das demissões. O sindicato criou o próprio Twitter e Instagram e às vezes criticava publicamente a administração.

As contas tinham poucos seguidores, mas um membro sindicalizado lembrou da equipe de captação dizendo numa reunião por volta de meados de 2024 que essas postagens prejudicavam a captação (melhoria da construção). Então “diminuímos o uso de redes sociais e ações coletivas públicas”, disseram. “E durante esse período, ainda não entrou dinheiro nenhum.”

Funcionários da área de finanças envolvidos em associação, desenvolvimento, captação e finanças não responderam aos pedidos de entrevista.

Para quem era o Landing?

Desde o início, a operação foi puxada em duas direções diferentes para atender diferentes “necessidades críticas de informação” percebidas em Houston.

A proposta do AJP imaginava o Landing entregando um jornalismo investigativo como o Texas Tribune ou Marshall Project –junto com jornalismo de serviço tal qual o Outlier Media. Esse era o tipo de notícia que habitantes de Houston pesquisados disseram que queriam.

Em 2024, Bhatia me disse que o Landing pretendia preencher a lacuna entre mídia tradicional e imprensa étnica/alternativa/comunitária com “mistura de jornalismo investigativo sólido e  engajamento para bairros menos atendidos”.

O jornal entregou exemplos dos 2 tipos de cobertura. Em um memorando, Manny García, editor-chefe desde abril de 2024, referiu-se à cobertura de educação como “diferencial em nosso ecossistema de notícias”.

Uma investigação de 2024 sobre suspensões de estudantes em situação de rua levou o distrito escolar a tomar medidas rígidas e considerar ação legislativa.

A cobertura habitacional revelou que proprietários não repararam danos de furacões em habitação pública, levando a pedidos por maior regulamentação.

O Landing reportou extensivamente sobre o desenvolvimento habitacional Colony Ridge, na sua maioria latino, e publicou investigações sobre política, segurança pública e imigração.

“Nossa equipe sempre superou expectativas com o objetivo de servir Houston”, disse García.

Ainda assim, a abordagem “ambas as coisas” –combinada com a falta de liderança clara de Bhatia– deu ao veículo senso editorial dividido. O entendimento sobre a audiência real e o alvo da organização mudou ao longo do tempo e tendia a variar por equipe, editoria e editor.

Joe Turner, habitante de Houston a vida toda, virou diretor de marketing 2 anos depois da pesquisa que fundamentou a organização. O Landing foi a primeira organização jornalística em que trabalhou. Anteriormente fazia marketing para marcas e organizações  beneficentes.

Quando chegou em fevereiro de 2024, Turner acreditava que tinha 2 objetivos urgentes: reconhecimento da marca e aquisição de audiência. Cada objetivo exigiria engajar e reter públicos diferentes.

Ele acreditava ter sido contratado para focar no 1º objetivo. O relatório fundador do AJP identificou comunidades menos atendidas (incluindo moradores de baixa renda do centro e pessoas que não falam inglês) como uma oportunidade.

Mas o foco em cobertura investigativa e busca por impacto tangível empurrava o jornal para audiência diferente: formadores de opinião e habitantes influentes de Houston –incluindo líderes, políticos e membros de conselhos de outras organizações.

Havia outra complicação. Dados da 1ª metade de 2024 sugeriam que as pessoas que de fato alcançadas caíam principalmente numa 3ª categoria: habitantes de Houston educados e de classe média alta.

“A maioria das pessoas lendo nosso trabalho não eram de comunidades menos atendidas. Não eram minorias. Eram habitantes urbanos educados, de classe média a média alta”, disse Turner. Esse 3º grupo era a audiência que o relatório do AJP determinou já estar bem servida de notícias locais.

Impacto ou audiência?

Desde os primeiros dias, impacto –não visualizações de página– era a métrica para sucesso.

“Decidimos cedo que não tínhamos interesse em inflar visualizações publicando matérias que oferecem pouco valor jornalístico”, escreveu o então editor-gerente John Tedesco em junho de 2023, mês do lançamento. “Em vez disso, focamos numa métrica mais importante –impacto”.

O plano estratégico de 2024 afirmou que a organização “mediria o Houston Landing pela mudança que criamos, em política, em lei e na prática”. Nomeou “impacto” como um de seus 4 pilares estratégicos (junto com “foco na audiência”, “informação crucial” e “sustentabilidade financeira”).

Mas “nunca houve realmente consenso sobre o que era impacto”, disse o funcionário da área de produto. Rahman tinha visão clara que a maioria dos repórteres compartilhava e perder ele representou outra carência de direção para a redação.

O Landing não estava sozinho em querer usar impacto para definir sucesso. Impacto é, no entanto, notoriamente difícil de definir, medir e de  se alcançar.

Além disso, desvalorizar as visualizações do site significa abrir mão de uma ferramenta importante para identificar a lacuna entre o que seu público-alvo diz que quer e o que efetivamente lê.

Em abril de 2024, um ano antes do fechamento, o relatório do Poynter por Rick Edmonds descreveu o Houston Landing como “não parecendo tão avançado quanto especialistas envolvidos em concessão de doações teriam esperado em termos de números de audiência”. Na época, Bhatia e Ouimette contestaram essa afirmação e disseram que o jornal superava suas metas internas.

O Poynter apontou Block Club Chicago e The City de Nova York como exemplos de sucesso “em construir audiências impressionantes depois de anos de foco”.

Mas sugeriu que redações sem fins lucrativos de destaque como The Baltimore Banner e Lookout Local compartilham de duas qualidades: têm paywall e um amplo escopo.

“Jornalismo rigoroso está no centro de ambos, mas é cercado por conteúdo mais suave de notícias comunitárias”, escreveu Edmonds. “O resultado é algo como uma mistura de jornal tradicional, mas em formato digital; um pacote atrativo para um conjunto variado de leitores.”

O Houston Chronicle combina cobertura climática e esportiva com investigações reconhecidas nacionalmente. O jornal dobrou o tamanho da equipe investigativa em 2024.

O Landing nasceu com jornalistas do Chronicle, incluindo Rahman e Stuckey. Jeff Cohen, membro do conselho, editou o Chronicle entre 2002 e 2018. E conduziu demissões e reestruturação em 2007 e 2009.

Em fevereiro de 2023, Rahman definiu a visão editorial. “The Landing não compete com ninguém –nem Chronicle, TVs locais ou veículos estaduais”, escreveu. Evitaria clickbait e cobriria breaking news só quando relevante para Houston.

Havia temas vetados. O Landing evitou repórteres especializados em esportes, clima e gastronomia. “Focamos lacunas: investigações e subúrbios”, disse Rahman.

Mas quando o jornal publicava temas cotidianos como clima, as reportagens estavam bem. 4 das 10 mais lidas em 2024 tratavam do furacão Beryl.

Bhatia lançou seu plano estratégico “para manter foco na audiência” em 2024 e priorizava moradores não-brancos com menos de 40 anos e conteúdo em espanhol.

“Mesmo definindo o público-alvo, faltava planejamento para alcançá-lo”, disse funcionário sindicalizado.

O Landing ganhou 2.352 seguidores no Instagram em 2024 –crescimento mais rápido entre suas plataformas. A newsletter principal tinha 11.545 assinantes. Em contraste, Houston tem 2,4 milhões de habitantes e região metropolitana com 7,8 milhões.

Organização fragmentada

Turner comparou o Landing a república onde nada combina. “Faltava clareza sobre como as operações apoiavam a redação”, disse. “A redação ignorava importância do lado empresarial”.

Ele e outros funcionários enfatizaram que as equipes –produto, marketing, audiência– eram geralmente isoladas umas das outras. Redação e operações ficavam em alas separadas.

A maioria das pessoas entrava nas reuniões na defensiva, e a atmosfera era combativa o suficiente para que fosse difícil tirar qualquer nova ideia do papel antes que fosse derrubada. “Ninguém conseguia concordar sobre por que, como, o que, quando, onde”, disse Turner.

Tarefas simples, como busca no site, travavam por desacordos sobre tags.

“Havia todo esse ego lá de cima: ‘Vamos fazer o futuro do jornalismo’”, disse um funcionário da área de produto. Mas “todos eles só queriam comandar o show, e foi um pesadelo.”

Uma lição cara

Houston perdeu uma redação local e dezenas de jornalistas –muitos jovens que cruzaram o país para trabalhar lá. Dos US$ 20 milhões, sobram menos de US$ 2 milhões depois de rescisões, com gastos pendentes.

“US$ 20 milhões poderiam ter mudado tantas vidas –é muito dinheiro– e foi simplesmente desperdiçado para uma ego trip”, disse o funcionário da área de produto.

García elogiou os jornalistas do Landing por fazerem um trabalho sólido até o fim, mesmo depois de descobrir que a organização fecharia. “A redação pisou ainda mais fundo no acelerador nas semanas finais: furos e projetos desde o 50º aniversário da Queda de Saigon até uma investigação ambiental.”

No anúncio do fechamento, o conselho negociava com Texas Tribune para trazer uma redação local para Houston. Mas não está claro o que, se algo, resultará dessa ideia. A CEO do Texas Tribune, Sonal Shah, confirmou que explora opções.

Enquanto isso, um novo índice mostra só 3,9 jornalistas por 100 mil habitantes no Condado de Harris (que compreende a maior parte de Houston), e 5 por 100 mil em Fort Bend –indicadores de quão mal atendidas a cidade permanece.

Ouimette mantém recomendações sobre paywall, mas vê lições importantes. “Startups de notícias sem fins lucrativos bem-sucedidas requerem um forte alinhamento de capital, talento e estratégia“, disse ele.

O membro do sindicato espera que esse fracasso não desestimule o setor. “Não quero que isso assuste as pessoas e as afaste da crença no jornalismo comunitário. É notícia chamativa; são US$ 20 milhões pelo ralo; entendo totalmente isso. […] Acho que devemos deixar o Landing ser uma lição”, disseram.

*Sophie Culpepper é redatora da equipe do Nieman Lab, cobrindo notícias locais. Anteriormente, ela foi cofundadora do hiperlocal “Lexington Observer”, onde cobriu escolas públicas, governo local, desenvolvimento econômico e segurança pública, entre outros tópicos, como a única jornalista em tempo integral da organização sem fins lucrativos de notícias digitais por 2 anos. Ela é uma orgulhosa ex-aluna e uma eterna defensora do jornalismo estudantil, e foi editora-chefe do jornal independente da sua faculdade, o “Brown Daily Herald”.

Texto traduzido por Lara Brito. Leia o original em inglês.

O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos do Nieman Journalist Lab e do Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.